نمایشگاه‌های فروش خودرو در آینده

اگر «اَپل» وارد بازار اتومبیل شود، چیزی که به عقیده بسیاری از ناظران اجتناب‌ناپذیر است، این موضوع فقط به خودروها مربوط نخواهد بود و حداقل به فروشگاه‌هایی که این خودروها در آن به فروش خواهند رسید، کشیده می‌شود. آداب و رسوم «اپل استور» با تعامل غیرمستقیم با مشتری، پاسخگویی مناسب به مشکلات و سرعت در ارائه خدمات تبدیل به یکی از مشخصه‌های مهم فروشندگان در هر سطحی شده است. این «تجربه مشتری» در کنار طراحی ساده و زیبای محصولات، ارتباط بسیار زیادی با موفقیت اپل دارد و وفاداران به این کمپانی را مجبور می‌کند برای خرید محصولات جدید صف بکشند.

این نوع فضای فروش کمتر در فروشگاه‌های اتومبیل دیده شده است؛ جایی که برای دهه‌ها، تاکتیک‌های فروش سنتی و چانه‌زنی، موجبات رنجش و عدم‌اطمینان مشتریان را ایجاد کرده‌اند. البته برخی از نمایندگی‌های رؤیاپرداز، سعی کرده‌اند رویکرد اپل را در این زمینه امتحان کنند و به این نتیجه رسیده‌اند که چیزی بیشتر از تماشای تلویزیون و «دونات‌»های مجانی، برای جلب توجه مشتریان کم‌طاقت و آشنا به تکنولوژی‌های روز نیاز است.

بِرَد میلر (Brad Miller)، رئیس «میلر-نیکلسون» است که مالکیت «هوندا در سیاتل» و«تویوتا در سیاتل» را بر عهده دارد. «میلر-نیکلسون» یک مجموعه غیرمعمول از چند نمایندگی است که یک ساختمان جدید شش طبقه در حاشیه جاده بین ایالتی شماره ۵ در امریکا و در نزدیکی ورزشگاه شهر دارد. چیزی که «میلر» تاکنون ساخته است، کمتر از یک آزمایشگاه برای تست روش‌های جدید فروش خودرو نیست. وی در عین حال، می‌گوید که با اینکه به دنبال یک تجربه مشابه و رضایت‌بخش برای مشتری بوده، ولی سعی نکرده از «اپل استور» تقلید کند.

شعار این است؛ «یک شخص، یک قیمت، یک ساعت». به گفته «میلر»:

وقتی یک خودرو انتخاب شد، اگر واقعاً این چیزی باشد که مشتری خواسته باشد، ما باید بتوانیم مهمان‌مان را در عرض یک ساعت به جاده بفرستیم.

خودروهای جدید بدون هیچ حاشیه، با یک قیمت قطعی به فروش می‌رسند. حتی امکان کف‌پوش‌های رایگان نیز وجود ندارد. فروشنده‌های که کمیسیونی نمی‌گیرند، یک مشتری را به فرآینده فروش یا لیزینگ و شامل مراحل سرمایه‌گذاری و فرم‌های دیگر راهنمایی می‌کنند. از بخش معمول سرمایه‌گذاری و بیمه که گاهی اوقات فشار زیادی را برای درخواست یک گارانتی اضافه به مشتری وارد می‌کند، خبری نیست. در این حالت، شرایط سرمایه‌گذاری کاملاً به «سنجش اعتبار» شما بستگی دارد.

«میلر» علی‌رغم شرایط سخت این تغییر و تحوّل، نتایج اولیه این روش را رضایت‌بخش می‌داند. فروشگاه‌های وی فروشندگانی را استخدام و تعلیم می‌دهند که تاکنون تجربه کار در نمایندگی خودرو نداشته‌اند و یا اینکه زمان کوتاهی را در این مکان‌ها گذرانده‌اند و در عین حال، یک روحیه «خدمتگزاری» دارند. با توجه به پیچیدگی‌هایی که در هر یک از داد و ستدها وجود دارد (از جمله مالیات فروش، مدارک بیمه و قوانین دولتی، یک «منحنی یادگیری» با شیبی فراتر از نیاز به تسلط بر ویژگی‌های محصولات، آپشن‌ها و تکنولوژی‌ها وجود دارد.

«میلر» همچنین اشاره می‌کند که یکی از بزرگترین چالش‌ها، جواب‌دادن به تردیدها و بدبینی‌های مشتریان است. به همین دلیل وی از برخی سیستم‌های تشخیص نقص رایگان در بخش خدمات خود استفاده کرده و بر روی واکنش مثبت مشتریان در شبکه‌های اجتماعی حساب باز کرده است.

ولی اینکه تجربه «میلر» در سیاتل امریکا با موفقیت همراه باشد، اینکه همین روش بتواند در بازارهایی که با مشتریان نه‌چندان «جوان، سرزنده و آشنا به تکنولوژی» همراه هستند، با شک و تردیدهایی همراه است. البته تحلیلگران به این نکته نیز اشاره می‌کنند که با توجه به وضعیت رو به رشد فروش خودروها، نمی‌توان انتظار داشت که نمایندگی‌ها فشار زیادی را برای تغییر رویه خود احساس کنند.

با این حال، خودروسازان، خودشان نگاهی رو به جلو در نمایشگاه‌های فروش خود دارند. به عنوان نمونه، تویوتا به زودی و به صورت محدود، معاملات آزمایشی بدون چانه‌زنی را در نمایشگاه‌های لکسس آغاز می‌کند. برخی دیگر از خودروسازان نیز بر روی تجربه نمایندگی‌ها تمرکز می‌کنند. شورولت، اخیراً نزدیک به ۱۸ هزار پرسنل نمایندگی‌های خود را برای کارگاه «مهمان‌نوازی‌ درمانی» به انستیتوی «دیزنی» فرستاده است. ب‌ام‌و قصد دارد تا با استفاده از تربیت ۱۰۰۰ متخصص «نخبه» محصولات، شرایط معامله برای مشتریان جدید این کمپانی راحت‌تر کند؛ این متخصصان در نمایندگی‌ها به صورت راهنمای مشتریان فعالیت خواهند کرد.

هر فرمول جادویی که برای این موضوع به کار می‌رود، در نهایت همه‌چیز به بازدهی نهایی آن بستگی دارد. «میلر» با اشاره به نسل جدید که به «نسل هزاره» موسوم است، می‌گوید:

شما این جمعیت بزرگ باورنکردنی خریدار را در پیش رو دارید و در همین حال، با یک عدم‌ارتباط گسترده، و این بی‌اعتمادی بزرگ در مورد معاملات خودرو روبرو هستید. شرایط حساسی است و باید واقعاً بتوانیم آن را درست انجام دهیم.