راز موفقیت چینی‌ها در بازار ایران

سام کاویانی: کمی بیش از یک دهه است که سازندگان چینی به درون مرزهای وطن گام نهاده‌اند. در تمامی این سال‌ها، چینی‌ها توانسته‌اند آهسته و پیوسته جاپای خود در این بازار محکم و خیل بی‌شماری از هم‌وطنان را مجذوب و هوادار خود نمایند. درواقع و به‌رغم مخالفت‌های گهگاه شدیدی که در برابر ساخت و عرضه محصولات چینی وجود دارد شاهدیم که اقبال به آنها روزبه‌روز رو به فزونی است و انبوهی از افراد نیز، محصولات چینی را بر محصولات داخلی ترجیح می‌دهند. به‌راستی دلیل وقوع این امر چیست و چه متغیرهایی در پیدایش این وضع دخالت دارند؟

در این متن سعی نمودیم با ذکر دلایلی به پاسخ این پرسش نزدیک شویم.
الف – بهبود مستمر کیفیت: بی‌شک عمده خودروهای چینی در بدو ورودشان به بازار ایران محصولاتی سخت «بدساخت»، «بی‌کیفیت» و «سرهم‌بندی شده» بودند. در آن زمان، یعنی اوایل دهه هشتاد شمسی، فاصله سازندگان وطنی‌مان، چه به لحاظ طرح و چه ازلحاظ کیفیت و تکنیک، با دیگر همتایان خود در مابقی کشورهای درحال‌توسعه دنیا من‌جمله چین و هند و… تا این اندازه نبود و حتی در برخی جوانب جلوتر نیز بود. در آن سال‌ها، خودروهایی همچون پراید و یا پژو ۲۰۶ و… با کیفیت نسبتاً معقولی مونتاژ و عرضه می‌شدند و بهایشان نه منصفانه ولی تا حدی قابل توجیه بود. ضمن اینکه، از عقل و خرد هم بسی به دور بود که آدمی مثلاً به‌جای خرید محصولی مثل پراید، به خرید محصولی همچون چری QQ و یا همان ام‌وی‌ام ۱۱۰ دست زند؛ زیرا که رقیب چینی هم گران‌تر بود و هم کیفیت آن بسی نازل‌تر؛ اما نکته اصلی اینجاست که چینی‌ها سازندگانی نبودند که در یک موضع خاص راکد و ساکن مانده و یا به قهقرا روند، بلکه رفته‌رفته کیفیت محصولات خود را به نیت فروشی بیشتر ارتقاء داده و حتی ساخت قطعه برای برخی سازندگان غربی و شرقی را به روش پیمانکاری عهده‌دار شدند که این خود سهم بسزایی در ارتقاء کیفی محصولات چینی داشت. باکمال تأسف، خودروسازان وطنی ما، در جهتی مخالف این روند، از آن زمان تاکنون به بهانه داخلی سازی و صرفه‌جویی ارزی تا آنجا که مقدور بود از کیفیت قطعات محصولات تولیدی خود کاسته و آنها را به چیزی تبدیل نمودند که همگان شاهدیم. البته در این میان، نمی‌توان سهم تحریم‌های ظالمانه غرب را در افت کیفیت خودروهای داخلی‌مان منکر شد که خود مبحث جداگانه‌ای را می‌طلبد.

ب – انقلاب در طراحی: بخش عمده‌ای از خودروهای چینی که یک دهه پیش وارد کشورمان شدند از نمای ظاهری سخت پیش‌پاافتاده‌ای برخوردار بودند. اغلب آنها کپی‌های ناشیانه‌ای بودند که بیشتر شبیه اسباب‌بازی به نظر می‌رسیدند تا یک خودروی واقعی. حتی برخی از آنها چنان زشت و کریه‌المنظر بودند که کمتر کسی رغبت می‌کرد نگاهی به آنها بیاندازد، چه برسد به آنکه برای بررسی عمیق‌تر وارد نمایندگی‌شان شده و یا به خریدشان اقدام نماید. در این میان، محصولات داخلی کشورمان در برابر چنین دیوهای بدهیبتی همچون الهه زیبایی به نظر می‌رسیدند! اگر به خاطر داشته باشید، آن زمان تمسخر و ریشخند چینی‌ها در رسانه‌های داخلی کشورمان در اوج خود بود و مدیران خودروسازی‌مان اصلاً ساخته‌های چین را در حد تولیدات داخلی‌مان نمی‌دانستند چه برسد به آنکه چنین محصولاتی را در ردیف رقیبی جدی بنگرند؛ اما چه شد که آن ساخته‌های سخت نازیبا تدریجاً به خودروهایی سخت مدرن و دلپسند تبدیل شدند تا آنجایی که حتی طرح و رنگشان نیز مورد توجه و اقبال وب‌سایت‌های معروف خودرو در دنیا قرار گرفت؟

در واقعیت امر، چینی‌ها در مقابل سیل انتقادات مربوط به طراحی خودروهای خود دست به چند عمل عمده زدند:
۱ – طراحان شاغل در برندهای مشهور خودروسازی را به استخدام خود درآوردند. مثل شرکت چری و برلیانس و…
۲ – اقدام به احداث استودیوهای طراحی در اقصی نقاط دنیا نموده و یا استودیوهای طراحی معروف دنیا من‌جمله ایتالیایی‌ها را تحت کنترل خود در آوردند. همچون شرکت‌های چانگان و جک و…
۳ – خرید کامل شرکت‌های معروف اروپایی و استفاده از تیم طراحی آنها برای بهبود طرح محصولات خود، به‌مانند شرکت‌های جیلی و سایک و…
با پیروی از چنین مواردی و یا ترکیبی از آنها، چینی‌ها توانستند رفته‌رفته در طراحی به استقلال نسبی دست یابند و ظاهر محصولات خود را نیز از پایه دگرگون و حتی برای آنها «هویت‌سازی» نمایند؛ و به‌خوبی آگاهیم که «هویت‌سازی» عملی است که رقبای ژاپنی و کره‌ای پس از چندین دهه به آن اقدام نمودند ولی شاهدیم که سازندگان جدیدالورود چینی خیلی سریع به این عمل دست یازیدند.

در این میان، خودروسازان ما روش معکوسی را پیشه خود ساختند و فیس‌لیفت‌های سخت نازیبا و خودروهایی حقیقتاً زشت و سرهم‌بندی شده را به بازار عرضه نمودند. مثلاً پژو پارس در زمان خودش فیس‌لیفتی سخت دلپسند و جذاب بود ولی چنین فیس‌لیفتی دیگر در میان دیگر محصولات داخلی‌مان تکرار نشد، منظور فیس‌لیفتی است که ایرانی پسند باشد و در میان آحاد افراد جامعه نیز مقبول افتد. سمند که خودرویی نسبتاً مدرن در زمانه خود بود و طرحی معقولی داشت جای خود را به محصولاتی نه‌چندان زیبا مثل سورن داد که البته آن‌هم یک سمند بود ولی با فیس‌لیفتی نامعقول و مشتری پران. بدتر از آن، ما سقوط آزاد علم طراحی را در خودروهایی همچون تیبا، ساینا و … شاهد بوده‌ایم! خودروهایی که حداقل‌های علم طراحی در نمای ظاهری و داخلی‌شان رعایت نشده است. همین موارد دست در دست هم موجب شد که خودروهای چینی رفته‌رفته قلوب مشتریان زیباپسند داخلی را فتح نمایند به‌گونه‌ای که برای برخی از آنها صف‌های طویلی نیز تشکیل شود و حواله‌شان در بازار آزاد تا چند میلیونی گران‌تر از خود کارخانه به فروش رسد! امری که پیش‌تر هیچ سابقه نداشت.
البته از حق نباید گذشت که فیس‌لیفت‌های جدیدی که اخیراً برخی از خودروسازان داخلی‌مان ارائه داده‌اند ازجمله دنای جدید تا حدی مناسب و به‌روز هستند ولی متأسفانه خیلی دیر وارد مدار تولید شده و کماکان نسبت به همتایان چینی خود عقب‌ترند.

ج – مشتری مداری: سازندگان چینی فوق‌العاده فعال و درعین‌حال جسور هستند و برای کسب نوآوری و فتح بازارهای جدید از ابتکارعمل‌های متفاوتی بهره می‌گیرند. آنان تمام‌وقت سلایق و علائق مشتریان خود در بازار هدف را مطالعه و بررسی نموده و سعی بر ارضای خاطر آنان دارند. اگر نگاهی به طراحی‌های جدید خودروهای جدید چینی بیاندازیم شاهدیم که آنان از تمامی المان‌های مدرن به نحو احسن استفاده می‌کنند و بسته به بازار هدف سعی می‌کنند تا آنجا که امکان دارد محصولات خود را به سلاح «زیبایی و جذابیت» و «زرق‌وبرق چشمگیر» و «آپشن‌های رفاهی متعدد» مجهز نموده و درعین‌حال، بهایشان را حتی به ضرب تخفیف و دامپینگ هم که شده پایین بیاورند تا بلکه از این راه مشتریان هر چه بیشتری را به خرید محصولات خود ترغیب نمایند.

در کشور ما نیز شاهدیم که مونتاژگران چینی به‌رغم تمامی موانع ریز و درشت و تعرفه‌هایی که وجود دارد، مدل‌های تولیدی خود را با بهایی به‌مراتب ارزان‌تر و شرایط بسیار سهل‌تری در قیاس با همتایان ژاپنی و کره‌ای‌شان به فروش می‌رسانند، این در حالی است که نسخه‌های مشابه کره‌ای آنها نه کیفیت چندان بالاتری نسبت به همتایان چینی خود دارند که بهای دو برابری‌شان را توجیه کند و نه آپشن بیشتری و نه حتی عملکرد چندان متفاوتی. به فرض مثال، آیا واقعاً ارزش آن را دارد که صد میلیون بیشتر هزینه کنیم تا مثلاً به‌جای جک S5 نود میلیونی، هیوندای توسان صد و نود میلیونی را خریداری نماییم؟ فاصله کیفی و تکنیکی بین آنها تا چه اندازه است که این هزینه سرسام‌آور را توجیه کند؟ آیا در بازارهای جهانی هم‌چنین فاصله قیمتی بین آنها وجود دارد؟…

این‌هایی پرسش‌هایی است که با روند رو به رشد ساخت و ورود سدان‌ها و کراس‌اوورهای جدیدتر و کیفی‌تری از چین به بازار کشورمان، می‌تواند بسیاری از افراد را در هنگام خرید نمونه‌های مشابه کره‌ای و حتی ژاپنی مردد نموده و اراده‌شان را در این راه تضعیف نماید. ممکن است برخی از افراد با گفتن لفظ «بی‌کیفیت» تمامی چینی‌ها را یک‌کاسه کنند و خیال خود را در هنگام خرید راحت نمایند ولی خود آنها باطناً بهتر می‌دانند که خودروهای چینی سال‌های اخیر را نمی‌توان یکسره نادیده گرفت. چینی‌ها چنان پیشروی سریعی دارند که حتی خودروسازان قدرتمند را هم به همکاری با خود واداشته‌اند و بی‌شک در آینده از آنها بیشتر خواهیم شنید.