نگاهی به زوایای پنهان دنیای خودرو

به‌راستی چه حس و حالی در مواجه با این نام‌ها دارید؟ این اسامی چه تصورات و خاطراتی را در شما زنده می‌کند؟ بنز شما به یاد چه می‌اندازد؟ ب‌ام‌و چطور؟ تویوتا کدام خاطره را برای شما تداعی می‌کند؟

خیلی از ما هنگامی که نام بنز را می‌شنویم به یاد کیفیت و تجمل می‌افتیم، ب.ام.و برایمان تداعی‌کننده زیبایی، شتاب و سرعت است و تویوتا هم نماد دوام و پرکاری. اما آیا در عمل هم وضع بدین منوال هست و یا این تنها تصورات و برداشت‌های ماست که چنین ذهنیاتی را خلق می‌کند. تردیدی در این امر نیست که ورود هر محصول جدیدی به بازار، پیش‌داوری‌ها و باورهایی را هم در مشتری ایجاد می‌کند که در واکنش بعدی او نسبت به همان کالا بسیار تأثیرگذار است. مثلاً برخی کمپانی‌ها از همان بدو ورودشان، عملکرد بسیار خوبی داشته و کیفیت و دوام بالا را وجه همت خویش قرار دادند؛ شرکت‌های آلمانی از جمله بنز و فولکس‌واگن از این زمره‌اند. برای آنکه بهتر بتوانیم عملکرد ژرمن‌ها را در این زمینه بررسی کنیم، توجهتان را به مطلب ذیل جلب می‌کنم:

وقتی آلفرد کاشل پیرمرد ۶۹ ساله آلمانی صبح زود می‌رود تا نان تازه برای صبحانه‌اش بخرد، رهگذران خیره بر سر جایشان می‌مانند. آن‌ها مشتاقانه در خاطرات گذشته غرق می‌شوند، به یاد می‌آورند که چگونه شاهکار صنایع اتومبیل‌سازی کشورشان پا به عرصه وجود نهاد. آنچه این خاطرات را در مردم زنده می‌کند یک فولکس سوسک کهنه است که به این پیرمرد بازنشسته تعلق دارد. اتومبیل با رنگ آبی آسمانی خود ۴۴ سال، حالا یک سال کم یا زیادتر عمر کرده و کیلومتر شمار کهنه‌اش عدد ۴۲۱,۰۰۰ را نشان می‌دهد البته با همان موتوری که از روز اول روی آن نصب کرده‌اند.

نه‌تنها بیشتر آلمانی‌ها ماشین دار شدنشان را با یک فولکس‌واگن شروع کرده‌اند، حتی می‌توان ادعا کرد که اصولاً شکوفایی اقتصاد کشور آلمان بعد از جنگ جهانی دوم با تولد همین اتومبیل شروع شد. آلفرد کاشل سوئیچ را می‌چرخاند و موتور باکسر راه می‌افتد و چنان آرام و نرم وبی صدا که گویی همین دیروز از کارخانه بیرون آمده است. موتور در دور آرام چنان تک‌تک می‌کند که یک ساعت دقیق ساخت سوئیس و به طور جدی روح فردیناند پورشه، طراحش را در آن دنیا شاد می‌کند. حتی با کمک گوشی پزشکی هم صدای اضافی از داخل موتور به گوش نمی‌رسد. مالک اتومبیل که خودش یک مکانیک تعلیم دیده است می‌گوید: از وقتی که ۱۹ سال پیش این اتومبیل را از دوستم هدیه گرفته‌ام هر دو هزار و پانصد کیلومتر یک بار روغنش را عوض کرده‌ام. البته آن وقت فقط ۲۶۰/۰۰۰ کیلومتر کار کرده بود. او ادامه می‌دهد: یاتاقان‌های این اتومبیل با مشابه امروزی خودش فرق دارد و در همان وقت دست توی جعبه ابزار می‌برد و دو یاتاقان را بیرون می‌آورد و نشان می‌دهد، یکی از این یاتاقان‌ها ۶ میلی‌متر ضخامت دارد و از فلز سفید رنگی ساخته شده است که جنس یاتاقان به کار رفته در موتور این اتومبیل نیز از همین نوع است (منظور فولکس بیتل مدل ۱۹۳۸ متعلق به کاشل است). جنس این یاتاقان طوری است که اگر در کوتاه مدت جریان روغن در آن قطع شود معیوب نمی‌شود. یاتاقان دومی هم متعلق به یک فولکس مدل ۱۹۷۶ میلادی است. این یاتاقان تنها ۲ میلی‌متر ضخامت دارد و تنها لایه نازکی از بستر آن با فلز مقاومی پوشیده شده است. این امر به خوبی نشان دهنده فرق زیاد بین یاتاقان قدیم و جدید است. البته در موتور این اتومبیل، محکم‌کاری‌های دیگری هم شده است و می‌توان گفت که یاتاقان‌های قوی و دور موتور کم، که حداکثر ۳۵۰۰ دور در دقیقه می‌باشد، عمر این موتور کهنه را طولانی نموده، فولکس‌های امروزی خیلی به‌ندرت چنان عمر طولانی می‌کنند. (مطلب مذکور مربوط به سال ۱۹۸۳ میلادی است)

با ملاحظه شرح فوق این نکته به‌روشنی آشکار می‌گردد که برند فولکس‌واگن در سالهای اولیه ورودش به بازار یکی از با کیفیت‌ترین خودروها در کلاس خود بوده است (شاید به همین سبب است که هنوز هم افراد جا افتاده از این خودرو به نیکی یاد نموده و کاملاً هم به عملکردش ایمان دارند). ولی به مرور زمان و روزبه‌روز از کیفیت اولیه این خودرو کاسته شد و از سطح عالی کیفی به حد متوسط آن نزول کرد. این مشکلی است که هنوز هم علیرغم پیشرفت‌های کیفی چشمگیر، دامن‌گیر این برند است و فروش کمتر آن در بازار آمریکا نسبت به همتایان ژاپنی‌اش، گواهی روشنی بر این امر است. به نظر می‌رسد که کماکان برخی از آمریکایی‌ها، خاطرات ناخوشایند فولکس‌های دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی را فراموش نکرده‌اند!

گرچه برخی دیگر از برندهای معروف نیز در آغاز فعالیتشان بسیار ضعیف ظاهر شدند، ولی در طول زمان سعی نمودند که با کار و تلاش بی‌وقفه و نیز بهبود روزبه‌روز کیفیت، ذهنیت مطلوبی را از خود در نزد مشتریانشان به جای نهند. برندهای ژاپنی و در رأسشان تویوتا از این زمره‌اند. تویوتا برای نخستین بار در سال ۱۹۵۷ میلادی، دو دستگاه تویوتا CROWN را به آمریکا صادر نمود. این خودروها در بزرگراه‌های آمریکا تحت آزمایش قرار گرفتند و آن‌قدر ضعیف و سنگین بودند که مسیر سربالایی را به سوی نمایندگی تویوتا در HOLLYWOOD با مشکل طی کردند. اما تویوتا ناامید نشد و تجربیات و اطلاعات نمایندگان خود را در آمریکا را به کار گرفت و بالاخره در سال ۱۹۶۵ میلادی مدل CORONA را به یک عنوان یک اتومبیل کوچک و لوکس مخصوص بازار آمریکا ساخت. در سال ۱۹۷۵ این شرکت به عنوان بزرگ‌ترین واردکننده خودرو به آمریکا شناخته شد و از فولکس‌واگن که تا آن زمان مقام برتر را در این زمینه داشت سبقت گرفت؛ این امر مصادف با زمانی است که فولکس‌واگن از کیفیت اولیه خود فاصله گرفته و دیگر آن اتومبیل سابق نیست! پس همان‌طور که گفته شد تویوتا در عرض چند سال موفق شد، تا حد زیادی، ذهنیت نامطلوب اولیه را از اذهان مردم و مشتریانش پاک کند و تا آن حد برسد که این اعتقاد را در خیلی از جوامع نهادینه کند که ماشین‌های تویوتا مرگ ندارند!

تا اینجا پی بردیم که کمپانی‌های معروف خودروسازی به چه نحو می‌توانند برداشت‌های ذهنی مطلوب یا نامطلوبی را از خود وارد ذهن خریداران کنند؛ به طوری که ناخودآگاه اسامی آن‌ها معرف صفات خاصی باشد. البته این تصاویر در طول زمان ثابت نیست و بسته به عملکرد یک برند معین، تقویت و تضعیف می‌گردد و حتی ممکن است که این برداشت‌ها و ذهنیت‌ها در نسل‌های گوناگون جامعه نیز با هم تفاوت جدی هم داشته باشد. اما از طرف دیگر گاهی هم مشاهده می‌شود که چسبیدن به یک دیدگاه خاص از یک محصول، موجب بی‌خبری مشتری از واقعیت ماجرا شده و اعتقاد و تعصب بیجا به محصولات یک کشور و یا یک برند، ذهن او را کاملاً از ماهیت اصلی آن کالا منحرف می‌کند. آنتونی رابینز روانشناس شهیر آمریکایی در کتابش «به سوی کامیابی» و در فصل مربوط به نظام عقیدتی، مطلب جالبی را در این زمینه نگاشته است که توجهتان را به آن جلب می‌کنم.

در زمینه‌های اقتصاد و بازرگانی نیز باورهای غلطی وجود دارد که ما را به سرازیری رکود اقتصادی سوق می‌دهد و بعضی عقیده دارند که فاجعه نزدیک است. اقتصاد ما در همه بخش‌ها با مشکلات جدی روبرو است. علت چیست؟ در شماره مارس ۱۹۹۱ مجله «فوربز» مقاله‌ای خواندم که سرنخی در آن به چشم می‌خورد.
در این مقاله دو اتومبیل معرفی شده بود. یکی اتومبیل «لیزر» ساخت کارخانه «پلیموت- کرایسلر» و دیگری اتومبیل «اکلیپس» ساخت کارخانه «میتسوبیشی» و نوشته بود در مقابل هر ۱۹ اتومبیل که کارخانه کرایسلر می‌فروشد، کارخانه میتسوبیشی ۱۰۰ اتومبیل را به فروش می‌رساند. ممکن است بگویید «اینکه چیزی نیست، اتومبیل‌های ژاپنی نسبت به اتومبیل‌های آمریکایی فروش بیشتری دارند» اما نکته مهم این است که این دو اتومبیل عیناً یکی هستند و هر دو اتومبیل با مشارکت هر دو شرکت مزبور ساخته شده‌اند. تنها تفاوت اتومبیل‌های «اکلیپس» و «لیزر» در نام و کارخانه سازنده آن‌ها است. چطور چنین چیزی ممکن است؟ همان طور که ممکن است شما هم متوجه شده باشید، تحقیقات مربوط به علت این تفاوت فروش نشان داد که مردم به اتومبیل‌های ژاپنی بیشتر علاقه‌مندند زیرا اعتقاد دارند که کیفیت ساخت این اتومبیل‌ها بالاتر است. مشکل اساسی در غلط بودن این عقیده است، زیرا این دو اتومبیل در واقع یکی هستند و کیفیت آن‌ها کمترین تفاوتی با هم ندارد. چرا مشتریان چنین عقیده‌ای دارند؟ علت واضح است. ژاپنی‌ها در مورد کیفیت کالا، شهرتی برای خود بدست آورده‌اند به طوری که هیچ‌کس در این مورد تردیدی به خود راه نمی‌دهد.  

شاید تعجب کنید که شهرت ژاپنی‌ها در مورد کیفیت کالا، مرهون یک نفر آمریکایی است بنام دکتر دابلیو ادواردز دمینگ که در سال ۱۹۵۰ توسط ژنرال مک آرتور به ژاپن اعزام شد (ژنرال مک آرتور فاتح ژاپن در جنگ جهانی دوم بود). دمینگ که متخصص کنترل کیفی بود، به درخواست اتحادیه دانشمندان و مهندسان ژاپنی، اصول کنترل کیفیت را به آن‌ها آموخت. شاید فکر کنید که دمینگ به ژاپنی‌ها یاد داد که چگونه اتومبیل‌های بهتری بسازند. اما مطلقاً چنین نبود. وی چهارده اصل اساسی را به آن‌ها آموخت و یک اعتقاد اصلی نیز در آن‌ها به وجود آورد که تا به امروز پایه کلیه تصمیم‌گیری‌های صحیح شرکت‌های عمده و چندملیتی ژاپن بوده است. آن اعتقاد اصلی این بود: «تلاش بی‌وقفه و پایان‌ناپذیر، در جهت بهبود روزبه‌روز کیفیت، باعث می‌شود که ژاپن بازارهای جهانی را از آن خود سازد».
دمینگ به آن‌ها آموخت که کیفیت این نیست که به استاندارد معینی دست یابیم. بلکه کیفیت یک فرایند دائمی و روزمره است و پایانی برای بهبود کیفیت متصور نیست. وی به ژاپنی‌ها قول داد که اگر اصول مزبور را به کار گیرند، ظرف پنج سال، محصولات کیفی آن‌ها بازارهای جهانی را خواهد گرفت و ظرف ۱۰ الی ۲۰ سال یکی از قدرت‌های اقتصادی جهان خواهند شد.

مطلب فوق نشان دهنده این امر است که ژاپنی‌ها تا چه اندازه توانسته‌اند با استفاده از اصولی ساده و در عین حال مهم، کیفیت برندهای خود را ارتقاء داده و تصویر بسیار مطلوبی را نیز از خود در مغز خریداران حک نمایند، به طوری که ناخودآگاه با شنیدن اسامی برندهای ژاپنی، کیفیت عالی هم برایمان تداعی شود! در سطرهای پایانی این مطلب می‌خواهم این موضوع را خاطر نشان کنم که سعی کنیم که کمتر به محصولات یک کشور خاص و یا حتی برندهای تولیدی‌اش تعصب ورزیم، بلکه تنها و تنها کیفیت کالا را معیار داوری خویش قرار دهیم. چه بسا برندی در بدو ورودش به بازار از لحاظ کیفی عالی بوده است، ولی امروزه چندان نشانی از شکوه اولیه‌اش در او نیست و به اصطلاح دارد نان شهرت پیشینش می‌خورد و یا برعکس، خودرویی بوده که در گذشته کیفیت خوبی نداشته ولی در حال حاضر کاملاً از لحاظ کیفی دگرگون شده و رو به بهبود رفته است.

در حال حاضر ما این مسئله را به وضوح در مورد خودروهای کره‌ای شاهدیم. فقط کافی است که مدل‌های جدید هیوندای و کیا را با خودروهای دو دهه پیش آن‌ها مقایسه کنیم تا متوجه پیشرفت حیرت‌انگیز آن‌ها در این زمینه گردیم؛ این مسئله‌ای است که خواه‌ناخواه برای برندهای چینی هم اتفاق خواهد افتاد، اگر چنانچه همین روند بهبود کیفی را ادامه دهند. در عصر جهانی شدن تجارت و در زمانه‌ای که خیلی از خودروها از منابع مشترکی تغذیه و تأمین می‌شوند، هواداری افراطی از یک برند چندان عاقلانه نیست و گاهی اوقات عواقب وخیمی داشته و موجب خسران مالی فرد نیز می‌گردد.
با یک مثال این بحث را تمام می‌کنم. ممکن است پیش از این نام شرکت ژاپنی AISIN را شنیده باشید. فقط این را می‌خواهم بگویم که در حال حاضر این شرکت شبیه همتای آلمانی‌اش ZF، یکی از بزرگ‌ترین سازندگان گیربکس در دنیاست. جالب است که بدانید در حال حاضر هر سه خودروی متفاوت پورشه کاین، لکسس و MG6 گیربکسشان را از این شرکت تأمین می‌کنند. به‌علاوه، طراحی گیربکس خودروی نه‌چندان مشهور و چینی بایک سابرینا هم توسط این شرکت صورت گرفته است!

برای آنکه یک مثال ملموس‌تر هم برایتان بزنم نام برخی از سازندگان قطعات خودروی ولو C30 را در جدول ذیل برایتان درج نمودم.

نام قطعه مورد استفاده در خودرو	نام سازنده	محل ساخت
سیستم توربو	هانی ول توربو	آمریکا
موتورهای دیزل	پژو- سیتروئن	فرانسه
برف‌پاک‌کن جلو	بوش	آلمان
قفل فرمان	دلفی	آمریکا
صندلی‌های خودرو	جانسون کنترلز	آمریکا
رنگ آستر	باسف	آلمان
چراغ‌های عقب	مگنتی مارلی	ایتالیا
ایربگ ها و کمربندهای ایمنی	آوتولیو	سوئد- امریکا

به نظر شما آیا ولو C30 را می‌توان خودرویی ۱۰۰ درصد سوئدی دانست؟ پس شاید این‌طور بتوان داوری کرد که در آینده‌ای نزدیک نام برند و محل ساخت خودرو کم‌رنگ‌تر شده و تنها این کیفیت است که ملاک ارزیابی مشتریان قرار می‌گیرد.

نوشته: سام کاویانی