چرا سرنوشت شوم بریتیش لیلاند در انتظار استلانتیس است؟

اگر می‌خواهید بدانید وقتی یک شرکت خودروسازی بیش‌ازحد بزرگ و بدون تمرکز می‌شود چه اتفاقی می‌افتد، تاریخ در این رابطه درس بسیار خوبی بنام بریتیش لیلاند دارد. این خودروساز بدنام در سال ۱۹۶۸ متولد شد، زمانی که دولت بریتانیا فکر کرد اگر تقریباََ همه خودروسازان در حال افول بریتانیا را در یک ابرشرکت عظیم ادغام کند ایدهٔ خوبی است. آستین، موریس، روور، تریومف، جگوار، ام‌جی، مینی، لندروور و هر نامی که از خودروسازی بریتانیا به ذهنتان می‌رسد، زیر یک چتر آشفته جمع شدند. نتیجه، یک کمدی طولانی از اشتباهات بود. اعتصاب‌های بی‌پایان کارگری، کیفیت بشدت نازل، همپوشانی برندها که یکدیگر را نابود می‌کردند و ساختار مدیریتی گیج‌کننده. درنتیجه، بریتیش لیلاند که قرار بود ناجی صنعت خودروی بریتانیا باشد، به کارگردان مراسم خاک‌سپاری این صنعت تبدیل شد و تا دهه ۸۰، بیشتر برندها یا فروخته شدند یا در انبارهای دولتی رها شدند تا بپوسند.

حالا، بیش از ۵۰ سال بعد، استلانتیس را داریم. پنجمین خودروساز بزرگ جهان که از ادغام گروه فیات-کرایسلر و پژو-سیتروئن متولد شد و امروز بر امپراتوری عظیمی از ۱۴ برند فرمانروایی می‌کند. این شرکت با تعداد بیش‌ازحد برندها، فقدان استراتژی مشخص، همپوشانی محصولات و کیفیت پایین خودروها، شباهت زیادی به بریتیش لیلاند دارد و این سؤال را مطرح می‌کند که آیا داستان غول خودروسازی ناکام بریتانیا دوباره تکرار خواهد شد؟

مشکل اصلی استلانتیس درست مانند بریتیش لیلاند، تعداد بیش‌ازحد برندها است. جیپ، رم، پژو، سیتروئن، اوپل، فیات، آلفارومئو، مازراتی و کرایسلر تنها بخشی از این باغ‌وحش صنعتی هستند. برخی برندها مانند جیپ و رم ماشین‌های پول‌سازی هستند اما برخی دیگر مانند کرایسلر و لانچیا به برندهایی شبح‌گونه تبدیل شده‌اند که تنها با یک یا دو مدل زنده مانده‌اند. کرایسلر در حال حاضر فقط مینی‌ون پاسیفیکا را می‌فروشد و لانچیا تا همین اواخر تنها با یک مدل در ایتالیا نفس می‌کشید. این استراتژی، یعنی زنده نگه‌داشتن برندهای زیان‌ده با سود برندهای موفق، دقیقاً همان مسیری بود که بریتیش لیلاند را به ورطهٔ نابودی کشاند. چرا تریومف بخریم وقتی روور هست؟ چرا آستین بخریم وقتی موریس عملاً همان خودرو را با نشان متفاوت ارائه می‌دهد؟ استلانتیس هم فرقی ندارد. آیا واقعاً به پژو و اوپل نیاز داریم که هر دو هاچ‌بک‌های کامپکت را روی یک پلتفرم با جلوپنجره‌های متفاوت می‌سازند؟

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بریتیش لیلاند، «مهندسی نشان» بود؛ یعنی فروش یک خودروی مشابه با چند برند و لوگوی مختلف. برای مثال، شش برند مختلف مثل آستین، موریس، تریومف و روور عملاً یک سدان خانوادگی را عرضه و همه در نمایشگاه‌ها باهم رقابت می‌کردند. استلانتیس نیز به شکلی خطرناک در همین مسیر گام برمی‌دارد. برای مثال، شش شاسی‌بلند کوچک از برندهای مختلف این گروه (آلفارومئو جونیور، پژو ۲۰۰۸، اوپل موکا، دی‌اس ۳، فیات ۶۰۰ و جیپ اونجر) همگی بر پایهٔ یک پلتفرم مشترک ساخته شده‌اند و در یک بازهٔ قیمتی مشابه با یکدیگر رقابت می‌کنند. این یعنی برندها به‌جای رقابت با دیگر شرکت‌ها، در حال بلعیدن یکدیگر هستند. این استراتژی باعث بحران هویت شده است. امروز هویت اوپل چیست؟ کرایسلر نمایندهٔ چه چیزی است؟ یا دی‌اس، برندی که قرار بود رقیب فرانسوی لکسوس باشد اما هرگز مورد استقبال قرار نگرفت، چه جایگاهی دارد؟ وقتی پژو ۳۰۸ و اوپل آسترا اساساً یک خودرو با دو چهرهٔ متفاوت هستند، مشتری دلیلی برای وفاداری به یک برند خاص پیدا نمی‌کند. این همان هرج‌ومرجی است که بریتیش لیلاند را از درون متلاشی کرد.

یکی از مشکلات بریتیش لیلاند که باعث فروپاشی آن شد، سرعت پایین در مدرن شدن بود. درحالی‌که ژاپنی‌ها خودروهای قابل‌اعتماد و کارآمد تولید می‌کردند، بریتیش لیلاند هنوز طرح‌های دهه ۶۰ را با کیفیتی می‌فروخت که لاداهای شوروی را خوش‌ساخت جلوه می‌داد. البته استلانتیس چنین مشکلی ندارد و دست‌کم، در فناوری خیلی عقب نیست زیرا پلت‌فرم‌های ماژولار STLA را در چهار نسخه توسعه داده است که زیربنای همه‌چیز، از هاچ‌بک‌های کوچک اروپایی تا وانت‌های غول‌پیکر آمریکایی خواهند بود. این رویکرد روی کاغذ هوشمندانه و اقتصادی به نظر می‌رسد اما در عمل چالش‌های بزرگی دارد. مشکل اینجاست که استلانتیس باید این فناوری را هم‌زمان برای ۱۴ برند با هویت‌ها و بازارهای کاملاً متفاوت توسعه دهد. اختصاص منابع برای برقی کردن هم‌زمان پژو، جیپ، دوج، مازراتی و آلفارومئو یک کابوس لجستیکی و مالی است.

بریتیش لیلاند غرق شد چون نمی‌توانست منابع را درست تخصیص دهد و استلانتیس هم همین داستان را تکرار می‌کند. درحالی‌که جیپ با مدل‌های برقی واگنییر S و ریکان به سمت آینده حرکت می‌کند و دوج با چارجر دیتونا تلاش می‌کند هویت عضلانی خود را در دنیای برقی حفظ کند، برندهایی مانند آلفارومئو و مازراتی همچنان با وعدهٔ احیای بزرگ روزگار می‌گذرانند؛ وعده‌هایی که دهه‌هاست تکرار می‌شوند و کمتر به نتیجه رسیده‌اند. مازراتی از سال ۲۰۰۴ در آستانه بازآفرینی بوده است و بریتیش لیلاند هم همین کار را کرد. جگوار همیشه در آستانه بازگشت بود درحالی‌که بودجه صرف زنده نگه‌داشتن آستین و موریس می‌شد.

استلانتیس بر سر یک دوراهی تاریخی ایستاده است. این گروه می‌تواند با درس گرفتن از تاریخ، برندهای ضعیف را حذف کند، هویت برندهای کلیدی خود را شفاف سازد و منابعش را به شکلی هوشمندانه متمرکز کند اما اگر به مسیر فعلی ادامه دهد، خطر تبدیل شدن به بریتیش لیلاند قرن بیست‌ویکم بسیار جدی خواهد بود؛ غولی که از وزن زیاد برندهای بی‌شمار خود فروریخت و تنها نامی از آن در کتاب‌های تاریخ باقی ماند.

 منبع: Autoevolution