برندهای لوکسی که شکست خوردند، از دی‌اس و استرلینگ تا میباخ و دایملر

حاشیهٔ سود در خودروهای لوکس و گران‌قیمت بسیار بالا است و به همین دلیل، بسیاری از خودروسازان علاقه دارند در این بخش از بازار حضور پیدا کنند. بااین‌حال، ورود به بازاری که بنتلی و رولزرویس بر آن حکمرانی می‌کنند بسیار دشوار است زیرا این بازار کوچکی است و اکثر کسانی که قصد پرداخت چند صد هزار دلار برای خرید یک خودروی لوکس را دارند سراغ همین دو برند بریتانیایی می‌روند. حتی در سطحی پایین‌تر یعنی جایی که برندهایی مثل مرسدس بنز و ب‌ام‌و حضور دارند هم رقابت هرگز آسان نیست. به همین دلیل، در تاریخ خودروسازی برندهای زیرمجموعهٔ زیادی را از خودروسازان بزرگ می‌بینیم که به بخش لوکس بازار وارد شدند اما به‌سختی شکست خوردند.

پیشینهٔ میباخ به سال 1909 بازمی‌گردد. این شرکت ابتدا موتور هواپیما می‌ساخت اما بعداً حوزهٔ فعالیت آن به بخش‌های دیگری از کشتی هوایی گرفته تا واگن‌های ریلی گسترش پیدا کرد. در سال 1960، میباخ توسط دایملر بنز خریداری شد و در سال 2002 به‌عنوان یک برند مستقل برای حضور در بخش فوق لوکس بازار احیا شد. محصولات این شرکت سدان‌های فوق لوکس 57 و 62 بودند که از پیشرانهٔ V12 و تمام امکاناتی که در یک خودرو تصور می‌شد برخوردار بودند. میباخ 57 حدود 350 هزار دلار و 62 حدود 430 هزار دلار قیمت داشتند که معادل 760 هزار دلار امروز است. بااین‌حال، سدان‌های میباخ به دلیل شباهت زیاد به مرسدس بنز S کلاس و همین‌طور عرضه با قیمت گزاف در دوران رکود جهانی اوایل دههٔ 2000، هرگز موفق عمل نکردند درحالی‌که در همان سال‌ها، بنتلی زیر چتر گروه فولکس‌واگن و رولزرویس توسط ب‌ام‌و بسیار شکوفا شده بودند. به همین دلیل، در سال 2013 برند مستقل میباخ پس از ساخت تنها حدود 3 هزار دستگاه 57 و 62 تعطیل شد اما در سال 2015 به‌عنوان یک زیربرند برای ساخت نسخهٔ لوکس‌تری از محصولات مرسدس مثل S کلاس احیا شد و این بار بسیار موفق‌تر عمل کرد.

این دایملر یک شرکت بریتانیایی است که در سال 1896 در لندن تأسیس شد و ارتباطی با دایملر آلمانی ندارد. این شرکت در سال 1960 به تملک جگوار درآمد و به نسخه‌ای لوکس‌تر برای محصولات این شرکت تبدیل شد. دایملر در دورانی که جگوار تحت مالکیت فورد بود همچنان فعالیت می‌کرد بین سال‌های 1997 تا 2003 کمتر از 5 هزار دستگاه از مدل X308 را به فروش رساند. آخرین محصول دایملر سدانی بنام Super Eight بود که در سال 2005 به بازار آمد. این اساساً یک جگوار XJ سوپرشارژ با کابین لوکس‌تر بود که تنها 850 دستگاه از آن ساخته و سپس دایملر هم به سرنوشت میباخ دچار شد. پس‌ازاینکه تاتا موتور هند در پایان سال 2007 جگوار را همراه با دایملر از فورد خرید، حرف‌هایی در مورد احیای این برند زد و قصد داشت دایملر را به برندی فوق لوکس برای رقابت با بنتلی و رولزرویس تبدیل کند اما درخواست ثبت دایملر به‌عنوان یک برند تجاری در ایالات‌متحده در سال 2009 رد شد.

استرلینگ برندی بود که عمر کوتاهی داشت و از سال 1987 تا 1991 به‌عنوان بخش آمریکای شمالی گروه روور فعالیت می‌کرد. این برند اساساً مدل‌های سری 800 روور را به سدان‌های لوکس 825 و 827 تبدیل کرد. استرلینگ ابتدا فروش مناسبی را تجربه کرد و آمریکایی‌ها مجذوب حال و هوای بریتانیایی این خودروها شدند تا جایی که استرلینگ در سال اول 14,171 دستگاه فروخت. این شرکت حتی نسخه‌ای فوق لوکس از سدان 827 را هم با نام آکسفورد ادیشن ارائه کرد که به تلفن داخلی، صندلی‌های برقی و تریم داخلی مجلل مجهز بود. این نسخه در سال 1987 با قیمت پایهٔ 19 هزار دلار معادل 53 هزار دلار امروز عرضه می‌شد. بااین‌حال درخشش این سدان‌های بریتانیایی خیلی زود فروکش کرد زیرا این خودروها به‌طور مشترک با هوندا لجند توسعه پیدا کرده بودند و لجند هم‌زمان با قیمتی تقریباً یکسان ولی کیفیت ساخت بالاتر در بازار آمریکا حضور داشت. نمونه‌های اول استرلینگ به خاطر زنگ‌زدگی بدنه، مشکلات برقی و کیفیت رنگ پایین بدنام شدند و زمانی استرلینگ کیفیت ساخت را بهبود بخشید که دیگر خیلی دیر شده بود و در سال 1991 فروش این برند به تنها 2,745 دستگاه رسید.

مرکور پاسخ فورد به تقاضای بازار برای خودروهای لوکس اروپایی بود. این برند در اواخر سال 1983 به ثبت رسید، اولین محصول خود را در سال 1985 به بازار فرستاد و در سال 1989 تعطیل شد. فورد قصد داشت با مرکور محصولات شعبهٔ اروپایی خود را در آمریکا عرضه کند. اولین محصول این برند، XR4Ti نام داشت که درواقع همان فورد سی‌یرای اروپایی بود. خودرو بعدی مرکور هم اسکورپیو نام داشت که نسخهٔ ری‌بج شدهٔ فورد اسکورپیو بود و با یک پیشرانهٔ 2.9 لیتری V6 با 144 اسب بخار قدرت عرضه شد. این خودرو همچنین از کابین لوکسی با چرم درجه‌یک و امکانات فراوان بهره می‌برد. فورد قصد داشت سالانه 15 هزار دستگاه از محصولات مرکور به فروش برساند اما در سال 1987 فروش این برند کمی بیش از 5 هزار دستگاه بود و بین سال‌های 1989 تا 1990 تنها حدود 7 هزار دستگاه فروخت. با این فروش پایین، خودروهای مرکور ارزش به‌روزرسانی‌های ایمنی برای سال 1990 را نداشتند و این برند از بین رفت.

دی‌اس که نام خود را از مدل مشهور سیتروئن DS گرفته است، مخفف روح متفاوت (Different Spirit) یا سری متمایز (Distinctive Series) است. دی‌اس ابتدا در سال 2009 به‌عنوان زیربرند سیتروئن شکل گرفت و در سال 2014 به یک برند لوکس مستقل تبدیل شد. برخلاف برندهای قبلی این لیست، دی‌اس همچنان در حال فعالیت است. بااین‌حال، هرچند خودروهای دی‌اس زمانی که تحت برند سیتروئن عرضه می‌شدند فروش بالایی داشتند و حتی DS 3 در سال 2013 چهل درصد از بازار اروپا را به خود اختصاص داد اما فروش این برند رفته‌رفته کاهش پیدا کرد و از 120 هزار دستگاه در سال 2012 به 53 هزار دستگاه در سال 2018 رسید. البته این برند لوکس فرانسوی هنوز هم در اروپا فروش نسبتاً مناسبی را تجربه می‌کند اما مشکل اصلی آن ناتوانی رقابت در خارج از فرانسه است. دی‌اس حدود یک دهه پیش در چین هم فروش خوبی داشت اما این برند در سال 2023 از بازار آسیا خارج شد تا فروش خودروهایش فقط به بازار اروپا محدود شود.