چرا نام‌های قدیمی واگنییر، هامر و برانکو احیاء شدند؟

خودروسازان در حال احیای نام‌های قدیمی هستند، کاری که قبلاً هرگز انجام نمی‌شد، دلیل این جریان چیست؟

در ۱۲ ژوئن سال ۱۹۹۶ فورد آخرین دستگاه از نسل پنجم برانکو را ساخت و به تولید خودرویی که در سال ۱۹۶۶ متولد شده بود پایان داد. پس‌ازاین، طرفداران سال‌ها منتظر برانکوی جدید بودند و سرانجام سال گذشته به آرزوی خود رسیدند. برانکو اما تنها نام قدیمی فورد نیست که احیا شده زیرا این شرکت دو نام دیگر یعنی لایتنینگ و ماوریک را هم بازگردانده و از آن‌ها به روش جدیدی استفاده کرده است. این شرکت حتی نمادین‌ترین نام خود یعنی موستانگ را هم روی یک کراس‌اوور الکتریکی گذاشته است.

هرچند فورد در زمینهٔ احیای نام‌های قدیمی خود بسیار فعال بوده اما تنها شرکتی نیست که سراغ این ایده رفته زیرا جنرال موتورز هم هامری را بازگردانده که به غول بنزین خوار شهرت داشت اما حالا به خودرویی الکتریکی تبدیل شده است. جیپ نیز نام واگنییر را احیا کرده و آن‌را روی شاسی‌بلندهای بزرگ و لوکسی قرار داده است؛ اما چرا خودروسازان این‌قدر به گذشتهٔ خود رجوع کرده‌اند؟ پاسخ آن ساده است: پول و درآمد بیشتر. به‌عنوان‌مثال، به گفتهٔ محقق بازار سابق در مرکز توسعهٔ خودروهای پیشرفتهٔ جنرال موتورز و استاد بازاریابی «مک‌دانل فیت»، شرکتی که نام باارزش و معتبری مثل واگنییر را دارد، چرا از آن استفاده نکند؟

دهه‌ها حضور نام‌هایی مثل برانکو و واگنییر در بازار باعث شده این نام‌ها برای مردم معنی پیدا کنند و در این قضیه سود وجود خواهد داشت حتی اگر استراتژی احیای این نام‌ها متفاوت باشد. مثلاً، هرچند برانکو کاملاً به ریشه‌های سنتی خود وفادار مانده و همچنان یک آفرودر توانمند است اما در شاسی‌بلند بزرگ و لوکسی مثل واگنییر هیچ نشانی از جیپ دیده نمی‌شود. همچنین درحالی‌که هامر تا قبل از نابودی در سال ۲۰۱۰ برند مستقلی بود، حالا زیر چتر جی‌ام‌سی قرار گرفته است.

به گفتهٔ معاون ارشد بازاریابی جی‌ام‌سی «فیل بروک»، دلیل این شیوهٔ احیای نام هامر، پاک کردن تاریخچهٔ آن است زیرا برخلاف فورد با برانکو و جیپ با واگنییر، جنرال موتورز می‌خواهد تصور کلی از این نام را تغییر دهد که این به دلیل شکست قبلی هامر است. جنرال موتورز در سال ۲۰۱۰ قصد داشت هامر را به یک شرکت چینی بفروشد اما وقتی این معامله به نتیجه نرسید، هامر را تعطیل کرد زیرا محصولات این شرکت بسیار پرمصرف بودند. حال اما به گفتهٔ بروک، وقتی گفته می‌شود هامر بازگشته اما الکتریکی شده است، هرگونه تصور منفی و ناخوشایندی که از این نام در ذهن مردم وجود داشت کاملاً محو می‌شود.

همچنین در سال‌های اخیر، آمریکایی‌ها مبلغ‌های بالاتری برای خرید خودرو هزینه می‌کنند و جیپ از این موضوع آگاه است. به همین دلیل، هرچند ریشه‌های این برند به آفرودرهای نظامی بازمی‌گردد اما سال گذشته پرفروش‌ترین خودروی آن گرند چروکی بود که قیمت آن در نسخهٔ ۷۰۷ اسب بخاری ترک‌هاوک تا نزدیک ۱۰۰ هزار دلار می‌رسد. گرند واگنییر هم پرچم‌دار جیپ است و قیمت بالاترین نسخهٔ آن با سفارش آپشن‌ها از ۱۱۰ هزار دلار هم فراتر می‌رود. جی‌ام‌سی هم به این موضوع توجه دارد به همین دلیل هامر را بجای یک برند مستقل حالا تحت برند خودش درآورده است. به گفتهٔ بروک، مدل‌های فول آپشن و گران‌قیمت دنالی حدود نیمی از فروش این برند را تشکیل می‌دهند.

اما آمریکایی‌ها فقط بیشتر برای خرید خودرو خرج نمی‌کنند بلکه تمایل به ماجراجویی و سفرهای خارج از شهر هم پیدا کرده‌اند که این موضوع پس از شیوع بیماری کرونا تشدید شده است. فورد از این تمایل مردم آمریکا آگاه است و به همین دلیل با برانکوی جدید وارد بخش اس‌یووی‌های آفرودی شده که سال‌ها تحت سلطهٔ جیپ رانگلر بود. البته قبل از رونمایی از برانکوی جدید در تابستان گذشته، فورد تلاش‌هایی برای بازگرداندن این نام انجام داده بود که مشهورترین آن‌ها کانسپت نقره‌ای‌رنگ سال ۲۰۰۴ بود. البته این خودرو برای تولید در نظر گرفته نشده بود و پس‌ازآن فورد سعی کرد برانکوی جدیدی را روی یک پلت‌فرم تولیدی بسازد اما بازار به سمت شاسی‌‍بلندهای بزرگ‌تر چهاردر حرکت می‌کرد نه اس‌یووی‌های آفرودی دودر.

اما وقتی بازار از سدان‌های روی برگرداند، اوضاع تغییر کرد. فورد در سال ۲۰۱۸ تمام سدان‌های خود را از خط تولید کنار گذاشت و با حذف فوکوس، فضایی در کارخانهٔ شرکت در میشیگان آزاد شد. در همان زمان، طرح بازگرداندن برانکو آغاز شد و پس‌ازآن هم توسعهٔ پیکاپ کامپکتی در دستور کار قرار گرفت. فورد امیدوار است که ماوریک جدید بتواند خریداران سابق سدان‌ها را به خود جذب کند.

این نام‌های قدیمی حس نوستالژی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند و گذشته را یادآوری می‌کنند. در این رابطه، مک‌دانل فیت به‌طور خاص به افراد نسل هزاره یعنی متولدین سال‌های ۱۹۸۱ تا ۱۹۹۶ اشاره می‌کند (مطابق متولدین دهه ۶۰ و ۷۰ شمسی). این نسل به چیزهای قدیمی علاقهٔ زیادی دارند و خودروسازان هم تلاش می‌کنند از این علاقه نهایت بهره را ببرند. نسل هزاره دوباره در حال گوش کردن به صفحه‌های گرامافون هستند و سریال‌های علمی تخیلی نتفلیکس که در دههٔ ۱۹۸۰ اتفاق می‌افتد را تماشا می‌کنند؛ بنابراین، خودروسازان دیترویتی امیدوارند که این نسل برانکو، هامر و واگنییر را هم خریداری کنند.