شکست استراتژی جدید مزدا؛ چرا پرچمداران جدید در بازار شکست خوردند؟
مزدا روی دو شاسیبلند بزرگ خود برای بازار آمریکا حساب ویژهای باز کرده بود، اما نتیجه با انتظارها فاصله گرفته است. CX-90 و CX-70 نهتنها شتابی در فروش ایجاد نکردهاند، بلکه حالا به یکی از چالشهای اصلی سبد محصولات برند تبدیل شدهاند.
فروش این دو مدل در نیمهی نخست سال در آمریکا افت کرده و مزدا بهجای تکیه بر تخفیفهای بزرگ یا افزایش توان فنی، برنامهی تازهای را بر محور پیامرسانی ایمنی و چند بهروزرسانی محصول دنبال میکند. Jeffrey Guyton، مدیر مالی مزدا، به Automotive News گفته است که وضعیت فروش برای شرکت قابلقبول نیست و همین جمله، عمق نگرانی در هیئتمدیره را نشان میدهد.
عددها روشناند. فروش CX-90 سهردیفه در شش ماه نخست سال در آمریکا ۲۴ درصد کاهش یافته و به ۲۱ هزار و ۲۷۱ دستگاه رسیده است. CX-70 دوردیفه هم ۲۹ درصد افت کرده و تنها ۵ هزار و ۹۷۴ دستگاه تحویل داده است. مزدا این دو شاسیبلند را مشخصا برای خریداران آمریکایی توسعه داده بود، اما بازار ظاهرا به همان اندازه که مهندسی محصول را دیده، با جایگاه قیمتی و شرایط عرضه کنار نیامده است.
چرا برنامهی مزدا جواب نداده است
مسئله فقط ناآگاهی خریداران از سطح ایمنی بالا نیست. مزدا میخواهد روی همین نقطه تأکید بیشتری بگذارد، چون CX-5 تازهنوسازیشده بهتازگی بالاترین رتبهی IIHS را گرفته و مزدا اکنون در کل سبد خود تعداد بیشتری Top Safety Pick Plus نسبت به هر رقیب دیگری دارد. با این حال، بازار شاسیبلندهای گرانقیمت فقط با برچسب ایمنی حرکت نمیکند.
عوامل بیرونی هم فشار را بیشتر کردهاند. مدلهای وارداتی از ژاپن مشمول تعرفه شدهاند و همین موضوع هزینهی نهایی را بالا برده است. از طرف دیگر، کاهش مشوقها برای مدلهای پلاگینهیبریدی، جذابیت نسخههای برقیمحور را کم کرده و تقاضا برای خودروهای گرانقیمت پلاگین هم رو به سردی رفته است. در چنین فضایی، مزدا باید هم با قیمت بجنگد، هم با تصور عمومی از ارزش خرید، و هم با شرایط تجاریای که علیه آن چیده شدهاند.
مزدا البته فعلا سراغ اقدامهای کمهزینهتر رفته است. پیام ایمنی، بهروزرسانیهای محدود و تکیه بر اعتبار فنی، محور اصلی نجاتدادن فروش CX-70 و CX-90 شدهاند. مسیر سادهای نیست، چون مشکل فقط محصول نیست؛ جایگاه محصول هم مبهم مانده است.
داستانی که از مزدا۳ میآید
نقطهی مقابل، مزدا۳ قرار دارد؛ خودرویی قدیمیتر که هنوز همان مدل ۲۰۱۸ بهحساب میآید، اما امسال ناگهان جان گرفته است. فروش این خودرو در ماه ژوئیه نزدیک به ۸۸ درصد جهش کرده و از ابتدای سال تاکنون هم ۲۸ درصد رشد نشان میدهد. نکتهی مهمتر آنکه این اتفاق در حالی رخ داده که مزدا۳ تقریبا بدون تغییرات معنادار بزرگ به بازار ادامه داده است.
همین مقایسه، تصویر روشنی از رفتار خریداران به دست میدهد. شاسیبلندهای تازهوارد مزدا قرار بود نماد جهش برند در بازار آمریکا باشند، اما بخشی از مخاطبان هنوز به سراغ محصولی میروند که امتحانش را پس داده، هزینهی مالکیتش قابلدرکتر است و هویت آن در ذهن بازار جا افتاده است. در برابر، CX-70 و CX-90 هنوز میان «محصول پریمیوم» و «قیمتگذاری رقابتی» تعادل پایداری پیدا نکردهاند.
مزدا حالا در دو جبهه میجنگد. یکسو، شاسیبلندهای گرانقیمت و تازهاش که با وجود مهندسی پرهزینه، فروش دلخواهی ندارند. سوی دیگر، مزدا۳ قدیمی که بیسر و صدا به یکی از بهترین سالهای فروش خود رسیده است. پیام بازار هم روشن بهنظر میرسد؛ تازگی همیشه بهمعنای موفقیت نیست، و گاهی محصولی کمحاشیه با هویت روشن، از پرچمداری پرخرج پیشی میگیرد.
مزدا اکنون باید تصمیم بگیرد که مشکل CX-70 و CX-90 را بیشتر با بازاریابی حل میکند یا با بازنگری عمیقتر در پیشنهاد ارزش، قیمتگذاری و ساختار نسخهها. فعلا نشانهها میگویند مسیر سادهای پیش رو ندارد.
شما دلیل اصلی افت فروش CX-70 و CX-90 را چه میدانید؟