اگر فراری را معیار استاندارد خودروهای سوپراسپرت بدانیم، بدون شک رولزرویس نماد مطلق و بیبدیل تجمل در صنعت خودرو است؛ جایگاهی که حاصل سالها برندسازی هوشمندانه و ثبات قدم بینظیر به دست آمده است. با وجود تغییرات شتابان فناوری و رشد روزافزون رقبا، رولزرویس همچنان بر اریکه قدرت در بالاترین نقطه بازار تکیه زده است. تصاحب رولزرویس توسط بامو در سال ۲۰۰۳، منابع عظیم این خودروساز آلمانی را در اختیار برند بریتانیایی قرار داد. در سمت مقابل، کمپانی بنتلی نیز که چند سال قبل از آن یعنی در سال ۱۹۹۸ به مالکیت گروه فولکسواگن درآمده بود، مسیر متفاوتی را برای تبدیل شدن به یک برند لوکس جهانی طی کرد.
با وجود تاریخچه مشترک، مسیر این دو برند محبوب پس از دو دهه کاملاً از هم جدا شده است. واقعیت این است که رولزرویس و بنتلی دیگر رقبای مستقیم یکدیگر محسوب نمیشوند. اگرچه هردو در کلاس خودروهای فوق لوکس فعالیت میکنند اما رولزرویس خود را یک پله بالاتر از بنتلی از نظر قیمت و خاص بودن جای داده است؛ ادعایی که نمونه بارز آن را میتوان در دو مدل فانتوم و کالینان مشاهده کرد. همین جایگاه متفاوت، دلیل اصلی اختلاف در آمار فروش دو برند است. در سال ۲۰۰۳، بنتلی با فروش ۱,۰۱۷ دستگاه خودرو در سراسر جهان، آمار فروشی حدود ۳.۴ برابر بیشتر از رولزرویس داشت. در آن دوران، خودروهای فوقلوکس سهم بسیار کوچکی از بازار را تشکیل میدادند و عمدتاً در تسخیر سدانهای بزرگ بود.
انفجار فروش در دهه ۲۰۰۰ و نقش کلیدی شاسیبلندها
با تمرکز بیشتر هر دو کمپانی بر بازار ایالاتمتحده، جهش آمار فروش آنها آغاز شد. تا سال ۲۰۰۷، رولزرویس برای نخستین بار از مرز تحویل ۱,۰۰۰ دستگاه عبور کرد و بنتلی نیز رکورد فروش ۱۰ هزار دستگاهی را به ثبت رساند. این رشد تا پایان آن دهه ادامه داشت بهطوریکه در سال ۲۰۱۰، فروش جهانی رولزرویس تقریباً ۹ برابر و فروش بنتلی ۵ برابر نسبت به سال ۲۰۰۳ افزایش یافت. بااینحال، بنتلی به لطف تنوع بیشتر محصولات و قیمتهای نسبتاً در دسترستر، همچنان پیشتازی خود را حفظ کرده بود بهطوریکه در سال ۲۰۱۱ با فروش ۷,۰۰۳ دستگاه، تحویلی دو برابری نسبت به فروش ۳,۵۳۸ دستگاهی رولزرویس داشت.
نقطه عطف بعدی با ورود شاسیبلندها به سبد محصولات این دو شرکت رقم خورد. بنتلی با خانواده کانتیننتال و سپس عرضه شاسیبلند بنتایگا در سال ۲۰۱۵ پیشتاز شد. رولزرویس نیز مدل گوست را بهعنوان نسخهای در دسترستر از فانتوم معرفی کرد و در سال ۲۰۱۸ با رونمایی از شاسیبلند کالینان، بازی را کاملاً به نفع خود تغییر داد. کالینان تأثیری شگرف بر فروش رولزرویس گذاشت. در سال ۲۰۱۹ و درست پیش از پاندمی کرونا، نسبت فروش بنتلی به رولزرویس به ۲.۳ رسید اما این فاصله به سرعت در حال کاهش بود.
نزدیک شدن رولزرویس به بنتلی و چالشهای گروه فولکسواگن
سال گذشته نسبت فروش این دو برند به کمترین میزان تاریخی خود یعنی ۱.۸ دستگاه بنتلی به ازای هر یک دستگاه رولزرویس رسید. اگرچه بنتلی همچنان درمجموع خودروهای بیشتری میفروشد اما رولزرویس در طول دهه گذشته نرخ رشد بهمراتب سریعتری را تجربه کرده است. علاوه بر موفقیت چشمگیر کالینان، مدل اسپکتر نیز بهعنوان نخستین خودروی برقی رولزرویس، نقش مهمی در ورود موفق این برند به عصر خودروهای برقی بدون آسیب به جایگاه فوقلوکس آن ایفا کرده است.
در آن سوی میدان، بنتلی با چالشهایی روبرو است که ارتباطی با کیفیت محصولاتش ندارد. حضور بنتلی در زیرمجموعه گروه فولکسواگن باعث شده تا این برند تحت تأثیر فشارهای مالی، هزینههای سنگین برقیسازی و تغییرات قوانین و مقررات شرکت مادر قرار گیرد. البته این وضعیت به معنای بحران برای بنتلی نیست اما اولویتهای متفاوتی را نسبت به رولزرویسِ زیرمجموعه بامو برای آن ایجاد کرده است. بنتلی به یک خودروساز لوکس جهانی و پرتیراژ تبدیل شده درحالیکه رولزرویس کمیابی و خاص بودن را به جوهره اصلی تجارت خود بدل کرده است. ثبت آمار فروش نزدیک به بنتلی، آنهم با خودروهایی بهمراتب گرانتر، نشان میدهد که استراتژی رولزرویس کاملاً موفقیتآمیز بوده است.