بررسی جنگ قیمتی تسلا؛ آغازی برای یک شکست؟

تسلا به دلیل فشار روزافزون رقبا قیمت متوسط محصولاتش در سال قبل را حدود 25 درصد کاهش داد. به این ترتیب بهای تسلا مدل 3 از 48 به حدود 44 هزار دلار رسید و برای خرید مدل S نیز دیگر نیازی به پرداخت 130 هزار دلار نیست چراکه این خودرو هم‌اکنون با قیمت حدود 96 هزار دلار در دسترس است. بر اساس گفته‌های مارک شیرمر، مدیر ارتباطات موسسه کاکس اتوموتیو، این کاهش قیمت یک استراتژی تجاری غیرعادی محسوب می‌شود. شیرمر می‌گوید:

در تاریخ صنعت خودرو نمی‌توانم نقطه‌ای را بیابم که یک برند پیشرو 20 درصد از قیمت محصولاتش را در یک سال کاهش دهد

تسلا امیدوار است این کاهش قیمت‌ها باعث رشد فروش و کاهش پیشرفت رقبا شود؛ اما این چیزی نیست که رخ می‌دهد. قیمت‌های پایین به معنی فروش بالاتر نیستند. تعداد خودروهایی که تسلا در سه‌ماهه سوم امسال به دست مشتریان رسانده کاهش یافته‌اند. درآمده این برند آمریکایی نیز افت کرده و حاشیه سود آن از 25.1 درصد یک سال پیش به 17.9 درصد در سه‌ماهه سوم امسال کاهش یافته است. رقبا دیگر تحت تأثیر تسلا نیستند و سهم تسلا از بازار محصولات برقی آمریکا از 62 درصد ابتدای امسال به 50 درصد رسیده است. بدتر اینکه روند استقبال خریداران از خودروهای برقی آن چیزی نیست که خودروسازان انتظار داشتند. این امر به معنی گیر کردن تسلا در جنگی است که خودش شروع کرده و شاید در نهایت شکست بخورد. جان ژانگ، استاد بازاریابی وارتون می‌گوید:

اگر شما جنگ قیمتی را شروع کنید باید مطمئن شوید شرایط لازم جهت افزایش تولید و حفظ سوددهی را دارید. شما باید این جنگ را ادامه دهید و به یک برنامه‌ریزی دقیق نیاز دارید. در این صورت پیروز می‌شوید.

البته برخی کارشناسان می‌گویند جنگ‌های قیمتی برنده‌ای ندارند و رقابتی هستند که تنها سوددهی را بین تمامی برندها از بین می‌برد؛ و در صنعتی که تکنولوژی زیادی را بکار می‌گیرد هزینه‌ها سریعاً تغییر می‌کنند و هیچ‌کسی مطمئن نیست که مرز سود و ضرر کجاست. ماسک زمان بسیار بدی را برای رقابت انتخاب کرد. برندهای سنتی در عین اینکه وارد بازار محصولات برقی می‌شوند، امکان تکیه به سود حاصل از فروش خودروهای درون‌سوز را دارند و این یک حاشیه امن ایجاد می‌کند؛ اما تسلا این‌گونه نیست.

تصمیم ماسک برای ارائه تخفیف‌های قابل‌توجه روی خودروهای تسلا از روی ناامیدی محض بوده است. این موضوع در هفته‌های اخیر و انتشار گزارش سه‌ماهه سوم تسلا آشکار شد چراکه تسلا انتظارات درآمدی تحلیلگران وال‌استریت را برآورده نکرده و از نظر تحویل خودرو به مشتریان، جریان آزاد سرمایه و... عقب مانده است. مهم‌تر اینکه حاشیه سود تسلا نیز کاهش یافته است و تمامی این موارد برای سرمایه‌گذاران وحشتناک هستند. بااین‌حال ماسک هنوز هم روی کاهش قیمت‌ها پافشاری می‌کند:

بازهم روی اهمیت هزینه‌ها تأکید می‌کنم. این یک موضوع انتخابی برای اکثر مردم نیست بلکه ضروری است. ما باید خودروهای خود را ارزان‌تر بسازیم تا مردم بتوانند آن‌ها را بخرند.

تنها چیزی که ماسک به سرمایه‌گذاران ارائه کرد تکنولوژی خودران بود که می‌تواند کاهش قیمت محصولات تسلا را جبران کند؛ اما اینکه چنین مسئله‌ای چگونه کار خواهد کرد مشخص نیست. پس از برگزاری یک کمپین قیمتی خبرساز ماسک چیزی برای نمایش ندارد و مهم اینکه برنامه‌ای جهت تغییر وضعیت نیز اعلام نشده است. بازار هم به سوددهی کمتر از انتظار ماسک واکنش نشان داد و ارزش سهام تسلا 15 درصد کمتر شد.

از طرف دیگر میزان استقبال خریداران از خودروهای برقی مطابق انتظارات نبوده است. دو دلیل اصلی این موضوع زمان‌بر بودن ارائه یک تکنولوژی جدید به مردم و دیگری کند شدن اقتصاد جهانی است. مشتریان بیشتر به قیمت حساس شده‌اند و این یک خبر بد برای تولیدکنندگان خودروهای برقی خواهد بود. اگرچه قیمت متوسط خودروهای برقی از 65 هزار دلار سال قبل به حدود 54 هزار دلار کاهش یافته اما هنوز هم با قیمت متوسط 48 هزار دلاری یک خودروی درون‌سوز فاصله دارد. شرکت‌هایی همچون مرسدس، بی ام و، فورد و جنرال موتورز با تولید خودروهای بنزینی باب میل خریداران به جنگ این چالش رفته‌اند. جان لاور مدیر مالی ارشد فورد قبلاً گفته است:

فورد می‌تواند در تولید خودروهای بنزینی، هیبریدی و برقی توازن ایجاد کند تا با سرعت همه‌گیری خودروهای برقی هماهنگ شود. قطعاً این موضوع به نفع مشتریان است چراکه به محصول مدنظر خود می‌رسند. همین مسئله برای ما نیز خوب خواهد بود زیرا به سوددهی و جریان سرمایه مناسب خود می‌رسیم.

اگرچه برندهای سنتی چنین گزینه‌ای دارند اما تسلا این‌گونه نیست. شیرمر خاطرنشان می‌سازد:

ماسک یک جنگ قیمتی را شروع کرد اما فکر می‌کنم چیزی در دست ندارد و نمی‌تواند با دیگر برندها رقابت کند. او می‌گوید دلیل این اتفاق مشکل تقاضا نیست اما من مدت زیادی است که در صنعت خودرو حضور دارم و هرگز ندیده‌ام که کسی بدون داشتن مشکل تقاضا قیمت محصولاتش را کم کند.

در نهایت باید گفت کاهش قیمت‌ها در چنین دوره‌ای یک چالش محسوب می‌شود. تسلا از بحران‌های مختلف سربلند بیرون آمده اما شرکتی که امروز می‌بینیم شبیه یک برند خودرویی عادی و مشکلاتی شبیه به سایر خودروسازان است. قول‌های عمل نشده ماسک شاید بازار را برای مدتی تکان دهد اما این خبرسازی‌ها نمی‌تواند پیروزی نهایی در جنگ قیمتی را به ارمغان بیاورد. تسلا موجی از رقبا را پیش رو می‌بیند و با فرایندهای ساخت هزینه‌بر و سهامداران نگران دست‌به‌گریبان است. اگر کاهش قیمت‌ها تنها راه تسلا برای ادامه حیات در این صنعت چالش‌برانگیز باشد، همچنان شاهد افت سوددهی خواهیم بود.