دنبال کردن راه فراری چگونه باعث پیشرفت آستون مارتین شده است؟

پس از چندین دهه فراز و فرود، استون مارتین لاگوندا به برندی کاراتر و سودده تبدیل شده است و از تکنولوژی مرسدس بنز به منظور کاهش هزینه‌ها و افزایش راندمان سود می‌برد. از زمان احیای این برند توسط لارنس استرول کمتر از دو سال می‌گذرد و استون مارتین توانسته است به سوددهی برسد و بتواند رقیبی صاحب‌نام برای برندی همچون فراری باشد. استرول که بزرگ‌ترین سهامدار این خودروساز و رئیس اجرایی استون مارتین است اظهار می‌دارد پس از افزایش فروش ۸۲ درصدی در سال ۲۰۲۱، سوددهی طولانی‌مدت استون مارتین تضمین می‌شود و تا سال ۲۰۲۵ خودروها و سرمایه‌گذاری‌های جدید در راه خواهند بود. اما تحلیل‌ها نشان می‌دهند استون مارتین که چندین بار از زمان تأسیس در سال ۱۹۱۳ تاکنون به در بسته خورده است هنوز هم ضرر می‌دهد. برخی سؤالات درباره توانایی این برند برای فروشی در حد و اندازه‌های فراری و همچنین تأمین هزینه‌های الکتریکی سازی محصولات وجود دارد و باید به این سؤالات پاسخ داده شود.

یکی از تحلیلگران صنعت خودرو می‌گوید:

استون مارتین هنوز هم در وضعیت متزلزلی قرار دارد و شاید به خاطره‌ها بپیوندد. من فکر نمی‌کنم گفتن این موضوع بحث‌برانگیز باشد، حتی اگر استون مارتین علاقه‌ای به شنیدن آن نداشته باشد

از سخنگوی استون مارتین درباره آینده این برند پرسیده شده است و او می‌گوید سوددهی طولانی‌مدت این برند به خوبی ادامه خواهد داشت و این شرکت دسترسی کافی به سرمایه را دارد. توبیاس موئرز رئیس اسبق مرسدس-ای ام جی که حالا سکان‌دار این خودروساز است در خلال بازدید از مقر استون مارتین در گایدون به انجام برخی کارها از جمله تعطیلی یکی از خطوط تولید و تولید آیتم‌های سفارشی‌تر همچون صندلی‌ها در خود کارخانه اشاره داشته است. شاید بزرگ‌ترین تغییر این شرکت تمرکز روی سفارش‌های گران‌تر و سفارشی‌تر باشد، چیزی که بخش اعظم موفقیت فراری را تشکیل می‌دهد. استون مارتین بجای تولید سری و عرضه محصولات اسپرت معمولی روی عرضه خودروهای خاص‌تر و سودده تر تمرکز کرده است. موئرز می‌گوید:

زمانی که مدیر استون مارتین شدم این کمپانی بجای پیشتازی مهندسی روی تیراژ تولید تمرکز داشت و این برای یک برند لوکس خودرویی دیوانه کننده است. برای شرکتی با این ابعاد شما نیازمند حداکثر انعطاف و چابکی هستید

موئرز موجودی انبار محصولات اسپرت استون مارتین را از ۲ هزار به ۶۰۰ دستگاه کاهش داد و خودروهای این شرکت را با قیمت متوسط حدود ۴۵۰ هزار پوند عرضه کرد. همچنین سفارش‌های خاص استون مارتین حدود ۵۰ درصد فروش این برند را تشکیل می‌دهند درحالی‌که این رقم تا چند سال پیش فقط ۶ درصد بوده است. استرول می‌گوید محصولات جدید این شرکت باعث خواهند شد حاشیه سود استون مارتین در هر خودرو به حداقل ۴۰ درصد و در برخی موارد به ۵۰ درصد برسد. تحلیل‌ها نشان می‌دهند این رقم برای فراری بیش از ۵۵ درصد است.

استون مارتین می‌خواهد تا سال ۲۰۲۵ فروش سالانه ۱۰ هزار دستگاهی داشته باشد که حدود ۴۰ درصد بیشتر از فروش سال ۲۰۲۱ و نزدیک به عملکرد فراری است. رئیس اجرایی استون مارتین اظهار داشته است این برند از قرارداد امضا شده با مرسدس بنز در اکتبر ۲۰۲۰ سود خواهد برد. بریتانیایی‌ها طبق این قرارداد امکان دسترسی به جدیدترین پیشرانه‌ها و تکنولوژی الکتریکی مرسدس را دارد. مرسدس نیز با این قرارداد حدود ۱۲ درصد سهام استون مارتین را به دست آورده است و در سال ۲۰۲۳ این رقم را به ۲۰ درصد افزایش خواهد داد. ژرمن‌ها درباره برنامه‌های خود برای سهام استون مارتین سکوت اختیار کرده‌اند. استرول اظهار می‌دارد:

این همکاری برای شرکتی با این ابعاد و به ویژه با برنامه‌های الکتریکی سازی بسیار اهمیت دارد. به همین خاطر ما یک قرارداد خوب با مرسدس بنز را به منظور استفاده از معماری الکتریکی آنها امضا کردیم

استون مارتین می‌خواهد در سال ۲۰۲۵ اولین خودروی الکتریکی خودش را عرضه کند. خودروسازان چندین دهه است که روی برون‌سپاری منابع تمرکز کرده‌اند اما سفارشی‌سازی بیشتر باعث خواهد شد این روند معکوس شود. این را موئرز می‌گوید. صدور مجوز برای انتخاب چرم، دوخت و تریم های داخلی خودروهای مشتریان باعث افزایش ۲۰ درصدی آپشن ها و قیمت نهایی خودروهای استون مارتین می‌شود؛ اما ارائه ۳۰ چرم مختلف و رنگ به معنی تنوع ۹۰۰ گانه است. به همین خاطر تولید چنین محصولاتی در خود کارخانه ارزان‌تر خواهد بود و برای مثال استون مارتین می‌خواهد یک‌بار دیگر فرمان خودروها را خودش تولید کند. موئرز خاطرنشان می‌سازد:

تنوع در مرسدس بنز یک کابوس بود و ما می‌خواستیم آن را کمتر و کمتر کنیم؛ اما اینجا ایجاد تنوع هدف ماست. سایر نمونه ما یک است

استون مارتین بخش رنگ‌آمیزی خود در گایدون را تعطیل کرده است و اکثر محصولاتش را در کارخانه‌ای در ولز رنگ‌آمیزی می‌کند. این کار باعث می‌شود صرفه‌جویی ۱۰۰۰ پوندی در تولید هر خودرو صورت گیرد؛ اما این برند با دریافت هزینه بیشتر اقدام به رنگ‌آمیزی دستی خودروهای خاص نیز می‌کند. بریتانیایی‌ها همچنین تحویل مدل تولید محدود والکری را نیز شروع کرده‌اند، خودرویی که نسخه جاده‌ای خودروی فرمول یک است؛ اما والکری هزینه توسعه بسیار زیادی داشته است و استون مارتین در آینده محصول مشابهی را تولید نخواهد کرد و بجای آن روی خودروهای اسپرت سودده تمرکز خواهد کرد. موئرز می‌گوید:

توجیه تجاری برای این خودرو وجود ندارد

استون مارتین پیش از الکتریکی شدن اقدام به عرضه برخی خودروهای درون‌سوز از جمله ونتیج ۱۲ سیلندر و یک شاسی‌بلند جدید خواهد کرد. این برند در سال ۲۰۲۳ اولین خودروی اسپرت پیشرانه وسط را تولید خواهد کرد. پیشرانه این خودرو پشت راننده قرار خواهد گرفت تا توزیع وزن بهتری برای عملکرد بهبود یافته انجام شود. در واقع استون مارتین با این کار در زمره برندهایی همچون فراری، مک لارن و لامبورگینی قرار می‌گیرد. الکتریکی شدن برای استون مارتین سخت است زیرا جذابیت خودروهای اسپرت و لوکس بر اساس حس قدرتمندی پیشرانه‌های درون‌سوز شکل گرفته است. استرول اظهار داشته است:

بخش اعظم مشتریان کنونی ما که ماشین باز نیز بوده‌اند خواهان دیدن، احساس، شنیدن و بوییدن پیشرانه درون‌سوز هستند؛ اما برای الکتریکی شدن مرسدس پایه و اساس کار ما خواهد بود

اما یکی از تحلیلگران دنیای خودرو می‌گوید استون مارتین فاقد جذابیت گسترده‌تر فراری است و احتمالاً نمی‌تواند تولید سالانه ۱۰ هزار دستگاهی را در درازمدت حفظ کند. از آنجایی که برند موردبحث انتظار ضرر حدود ۱۲۵ میلیون پوندی در سال جاری را دارد، این تحلیلگر می‌گوید استون مارتین زمان محدودی را در اختیار خواهد داشت. او اظهار می‌دارد:

اگر شما یک اسلحه را روی سر من بگذارید من می‌گویم که مرسدس بنز استون مارتین را تصاحب خواهد کرد. من نمی‌دانم ژرمن‌ها با چه قیمتی این شرکت را خواهند خرید اما تصور می‌کنم با قیمت بسیار کمتری نسبت به بهای کنونی این کار را انجام خواهند داد

اما سخنگوی مرسدس بنز اظهار داشته است این خودروساز آلمانی از همکاری کنونی با استون مارتین بسیار خوشحال است. او از اشاره به برنامه‌های آتی مرسدس برای سهام استون مارتین خودداری کرده است. یکی دیگر از تحلیلگران صنعت خودرو معتقد است اگرچه استون مارتین چندین سال می‌خواسته شبی فراری باشد اما مدیریت کنونی این مجموعه کار درست را انجام می‌دهد و با سفارشی‌سازی بیشتر محصولات وضعیت لوکس‌تر و سطح بالاتری را برای این برند به ارمغان می‌آورد.